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Schulmarketing? Läuft! Warum Bildung auf Sponsoring angewiesen ist

30.07.2018 08:49 Uhr PSI
Schulmarketing? Läuft! Warum Bildung auf Sponsoring angewiesen ist | Schulmarketing? Läuft! Warum Bildung auf Sponsoring angewiesen ist

Schulmarketing? Läuft! Warum Bildung auf Sponsoring angewiesen ist

Alle Jahre wieder: Werbeartikel für Schulanfänger. Im Web türmen sich die SEO-optimierten Texte von Werbeartikelanbietern, die erfahrene Ratschläge geben. Bemerkenswert: alle verfügen über die mehr oder weniger gleiche Erfahrung, sind also austauschbar. Schul- bzw. Bildungsmarketing hat aber ganzjährig Konjunktur - und da wird’s spannend und sind echte Spezialisten gefragt.

In Ländern wie den USA und Großbritannien ist es schon lange gang und gäbe: das Schulsponsoring. Soweit sind wir hierzulande natürlich noch lange nicht. Aber auf dem Weg. So hatten wir im ersten Teil unseres “Klassenausflugs in den Kommerz” konstatiert: Schulmarketing? Läuft! Besser denn je. Jahrzehntelange Einsparungen an den Bildungsetats haben Bildungsnotstände provoziert. Ohne wirtschaftliche Initiativen würde der Bildungsmotor vollends untertourig laufen.

Da verwundert es kaum, dass die Bildungswirtschaft nebst eigenem Didacta-Verband mit der bei Lehrern sehr beliebten “didacta”-Messe eine eigene Bildungsplattform installiert hat (Link am Ende des Artikels). Derzeit pendelt die größte Fachmesse für Bildungswirtschaft in Europa im jährlichen Wechsel zwischen Stuttgart, Köln und Hannover. Die Ausstellerzahlen haben sich jenseits der 800er-Marke eingependelt. Die Besucherzahlen schwanken je nach Standort zwischen 70.000 und 100.000 Besuchern.

Fließende Grenzen zwischen Sponsoring und Schleichwerbung

Klarer Fall: Wer etwas gibt, erwartet dafür eine Gegenleistung. Langfristig gedacht Markenbildung und in den Konsumenten von morgen investieren. Kurzfristig den Umsatz ankurbeln. Beim Schulmarketing, das eine eigene kleine Bibliothek mit entsprechender Fachliteratur füllen kann, treffen wir Vertreter beider Lager, darüber hinaus auch Mischformen. Navigationshilfe bietet die Faustregel: Der Nutzeneffekt für die Schüler muss größer sein als der Werbeeffekt.

Die Disziplinen des Schulmarketings und -Sponsorings sind vielfältig. Der Bogen spannt sich von Einmalsponsoring (die Lufthansa richtet einer Schule die Cafeteria ein und darf das Kranich-Cafe als Sponsor auch mit CI-Insignien gestalten und Werbemittel platzieren) über das Verteilen von Produktproben, Sport- und Bildungsevents (Umwelt, Ernährung, Verkehrserziehung usw.), Sponsoring von Unterrichtsmaterialien (Bücher beispielsweise) bis hin zu etablierten Weiterbildungsangeboten wie Workshops und Schulungen für Lehrer und Schüler.

Unstrittig ist, dass sich die Grenzen zwischen Sponsoring und Schleichwerbung fließend gestalten und ihre Grenzen gefühlt Jahr für Jahr hinaus geschoben werden. Die Schulen sind klamm und brauchen das Geld, brauchen aktive Entlastung durch gesponsorte Schulungen ihres Personals und außerschulische, flankierende Bildungsinitiativen.

Von der Politik ist an nennenswertem Widerstand nicht mehr viel zu erwarten. Ämterhäufung und die zumeist intransparente Verflechtung von Politik und Wirtschaft schaffen oben vielfach Lobbyismus-akzentuierte Abläufe, die an die Basis weitergespiegelt werden. Zum Leidwesen vieler Eltern, linksgrüner Politiker, außerparlamentarischer Initiativen wie Lobbycontrol und großer Teile der Presse.

Sportsponsoring

Fraglos illegal, aber hochbeliebt (nicht nur bei Werbern, sondern auch bei vielen Schulentscheidern und Lehrkörpern sowie ihren Schützlingen vor Ort) sind Produktproben der Markenartikelindustrie, hier vor allem auch der Lebensmittelwirtschaft: Nicht statthaft, aber nur schwer und eher stichprobenartig zu kontrollieren. Einen Ausweg in vermeintlich unverfänglichere Sponsoring-Gefilde liefert das Sportsponsoring.

So offeriert das Sponsoring-Format "Kindersprint” (Link am Ende des Artikels) Schulen computergestützte Laufparcours, bei denen sich die teilnehmenden Schüler für ein Finale qualifizieren können. Letzteres findet dann “outgesourct” in Supermärkten, Autohäusern und Einkaufszentren statt – je nach Sponsoren.

Pro Jahr kommen da schnell mehr als 50.000 teilnehmende Kinder zusammen. An Werbemitteln und Werbeartikeln wird nicht gespart, die gesponsorten Preise werden in den Filialen der Sponsoren zur persönlichen Abholung vorgehalten. Das Sponsoring-Event besitzt Polarisierungspotential. Begrüßt auf der einen, als “No-go” disqualifiziert auf der anderen Seite.

Zum Beispiel bei dem Verein Lobbycontrol (Link am Ende des Artikels), der jeder Art von Schulsponsoring grundsätzlich kritisch gegenüber steht. Sein Drängen war es auch, der die BEK Krankenkasse, seit 2016 maßgeblicher Sponsor der Laufwettbewerbe, kürzlich zum Ausstieg aus dem Sponsorenboot bewog.

“CSR-Sponsoring”

Offiziell verpönt also, werberseitig aber dennoch hoch im Kurs stehen Einladungsaktionen für Schüler samt Verwandtenanhang ins (Konsum-)Reich der Investoren. Gerne auf der CSR-Schiene verquickt mit gesellschaftlichem Gratisengagement.

Motto: Wir bringen dir etwas bei und haben da auch was für dich. Komm zu uns, bring deine Eltern mit, dann fällt ein Geschenk für dich ab. Beispiele: Das Möbelhaus Porta organisierte in 2017 an 72 Grundschulen sowie in 24 Einrichtungshäusern den Verkehrserziehungskurs “Helm auf!” für Dritt- und Viertklässler.

Am Ende gab’s auch ein Geschenk: einen Gutschein für einen Porta-gebrandeten Fahrradhelm nämlich, praktischerweise im einem der Einrichtungshäuser des Veranstalters einzulösen. Hintergedanke: Spontankäufe der Eltern oder Erledigung schon länger aufgeschobener Anschaffungen.

Für diese Aktion setzte es heftigen medialen Gegenwind – im Nachhinein und bis auf temporäre und verschmerzbare Imagekratzer (Motto: nicht compliant) ohne juristische Folgen. Prognose: CSR und Compliance liefern sich hier ein Unentschieden, das den Sponsoren mehr nutzt als den Gegenspielern. Auch für diese Art von Sponsoring stehen die Zeichen auf Wachstum.

Workshops zu Digitalisierung und Technik

Eine ganz andere Bildungsebene eröffnet die Digitalisierung. Schlüsselkompetenz, fit für die digitale Evolution: Lehrer- und Schülerworkshops zum Umgang mit Soft- und Hardware, Programmierkurse, Einführungen in Design Thinking und den Umgang mit VR (Virtuelle Realität) etc. Kaum einer der Digital- und High-Techkonzerne (Microsoft, SAP, Google, Apple, Samsung, Siemens u.a.), der hier nicht an vorderster Front dauerhaft wie auch als verlässlicher Bildungspartner mitmischt.

Ein unumstritten wichtiger wie unverzichtbarer Aufgabenbereich des Bildungssponsorings. Eine dauerhafte Herausforderung und Aufgabenstellung für unsere Bildungsanstalten fernab von temporären Trends. Damit auch ein fruchtbares Feld für Werbeartikelagenturen, die ihre Profession auch jenseits der Beschafferklaviatur beherrschen.

Die Torwächter: Schulmarketing-Agenturen

Natürlich gilt auch für diesen Nischenmarkt: Ohne einen “Scout”, sprich eine versierte Schulmarketing-Agentur, wird’s schnell dilettantisch. Ein gewisses Qualitätsgefälle unter den Schulmarketing-Agenturen lässt sich nicht leugnen. Last but not least: Viele dieser Agenturen haben sich auf bestimmte Segmente wie beispielsweise das Sportmarketing spezialisiert.

Andererseits betritt man mit dem Thema Bildungsmarketing schulübergreifend ein weit gestecktes Territorium, das vor der Schule schon bei der Kita beginnt und sich jenseits der Schülergenerationen in die Universitäten hinein verlängert. Ein Marketingterrain also, das sich nicht im Vorbeigehen erschließen lässt.

Die wenigen Top-Agenturen, die das gesamte Spekttrum des Bildungsmarketing beherrschen, verfügen über ein vielköpfiges Außendienstlerteam, das den Kontakt zu den Bildungsmarketing-Instanzen und Entscheidern mit Rat und Tat begleitet und frisch hält.

Fazit: Bildung braucht Sponsoring

Ohne die Marketinginvestitionen der Wirtschaft kann der Bildungssektor vollends von seinem eigentlichen Bildungsauftrag Abschied nehmen. Ohne Sponsoring ist alles nichts oder zumindest herzlich wenig. Gegenständliche Kommunikation ist im Konzert der Marketinginstrumente eine gesetzte Größe und noch lange nicht ausgeschöpft.

Das gilt sowohl für die allenthalben akzeptierten Formen des Schulsponsorings als auch für die immer wieder deutlich kritisierten Auswüchse. Wachstum winkt beiden.

Links

www.lobbycontrol.de

www.kindersprint.de

www.didacta.de

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