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Comeback des Werbeartikels im Pharma-Marketing?

02.11.2016 13:33 Uhr PSI
Werbeartikel Pharmazie Kugelschreiber | Werbeartikel Pharmazie Kugelschreiber

Werbeartikel Pharmazie Kugelschreiber

Compliance und Verkaufsförderung: Was geht, was nicht?

Pharma-Referenten haben es gewiss nicht leicht. Einerseits bilden sie den eminent wichtigen Vertriebsarm der Pharmaindustrie zu den niedergelassenen Ärzten und ihren Kollegen in den Krankenhäusern. Andererseits wurden sie 2014 ihres wichtigsten Kontaktmediums und Türöffners beraubt. Durch Verbandsbeschluss wurde ihnen der Werbeartikel buchstäblich aus der Hand geschlagen. Natürlich löste das blankes Entsetzen nicht nur bei den Referenten, sondern auch in den Marketingabteilungen der Pharmaindustrie aus. Denn die waren - zu ihrem Leidwesen - nicht gefragt und eingeweiht in den folgenschweren Beschluss.

So ist den Mitgliedern des europäischen Dachverband für forschende Arzneimittelhersteller EFPIA (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations) der Einsatz von Werbeartikeln mit Beschluss von 2013 seit Mitte 2014 untersagt. Ausgenommen von diesem Verbot sind Arzneimittel, die zwar apotheken-, aber nicht verschreibungspflichtig sind, die so genannten OTC-Präparate. Für die Werbeartikelindustrie ein schwerer Schlag, der sie wie aus dem Nichts getroffen und geschädigt hat. Branchenexperten beziffern den jährlichen Verlust allein in Deutschland auf rund 250 Millionen Euro.

Fraglos war der „Coup“ des EFPIA wenig durchdacht und hatte mehr den Charakter der Augenwischerei. Die hektische Aktion zielte Richtung Berlin und die bevorstehenden Bundestagswahlen 2013. Im politischen Berlin war das Gebahren der Pharma-Industrie im Werben um die Ärztezunft als Markttreiber ihrer Präparate auf Missliebigkeit gestoßen.

Der Werbeartikel als Bauernopfer

Schließlich war auch die EU im Zeitalter der Compliance angekommen. Die üppigen Begleitumstände bei Kongressen, Weiterbildungsmaßnahmen oder auch nebengetätigten Honoraren für wohlwollende Gutachten ließen sich trotz intensivster Lobbyarbeit nicht mehr marginalisieren. Ein Bauernopfer musste her. Und das war der Werbeartikel. Zuwiderhandlungen werden seit dem Inkrafttreten des Beschlusses mit einer erheblichen Geldstrafe bedroht.

Geändert hat freilich an dem eigentlich im Fokus der Kritik stehenden marktstrategischen Vorgehen der Pharmaindustrie nichts. Die Zahl der aufgedeckten Skandale reißt nicht ab. Weitere Bauernopfer sind aber nicht in Sicht. Damit ist die aktuelle Situation der Pharmaindustrie aber noch nicht ausreichend umschrieben. Zunächst gilt festzuhalten, dass das Leistungsprofil der Pharmareferenten nach Inkrafttreten des EFPIA-Beschlusses nach unten wies und sich davon bis heute nicht erholt hat.

Der Zugang zu den Arztpraxen erwies sich mehr und mehr als Nadelöhr, Terminvereinbarungen wurden zum Kraftakt. Klarer Fall von Ursache-Wirkung: Keine Werbeartikel als nützliche Alltagserleichterer für die tägliche Praxisarbeit im Gepäck, weniger persönlicher Kontakt.

Und noch eins wurde deutlich: der me-too-Charakter von Medikamenten, ganz gleich ob etabliert oder Novität. Namen - Kunstbegriffe sowieso - sind Schall und Rauch und bleiben vor allem eins: abstrakt und nicht anfassbar. Ohne den Werbeartikel, der auf den Markenkern haptisch einzahlt und gut sichtbar bei den Patienten für Namenspräsenz sorgt, fehlt die Gedächtnisverankerung beim Arzt und seinem Personal sowie bei den Patienten.

Retten, was zu retten ist

Viele Referenten versuchten auf eigene Faust und Rechnung, wenigstens ein kleines Werbeartikelsortiment auf die Beine zu stellen, um zu retten, was zu retten ist. Heute, nicht einmal eine Legislaturperiode später, gilt festzuhalten, dass sich das Heer der Pharmareferenten in einem noch leichten Schrumpfungsprozess befindet. Unterm Strich verbleibt, dass das Instrument der Compliance durchaus sinnvoll ist, wenn es dort angesetzt wird, wo Missstände herrschen bzw. dem Missbrauch vorgebeugt werden muss.

Offenbar steht das Marketing erst einmal unter Generalverdacht und muss den Beweis antreten, nicht Compliance-relevant zu sein. Beziehungsmarketing ist aber keinesfalls per se Missbrauch. Compliance-Mechanismen, blind und ohne Marketing-Sachverstand auf jede Art von Geschäftsgebahren angewandt, zerstört schlicht Ökonomie, und zwar in empfindlichem Ausmaß, die Vernichtung von Arbeitsplätzen eingeschlossen.

Die Schwierigkeiten der Pharmabranche

Natürlich steckt hinter den Schwierigkeiten der Pharmabranche auch der gesellschaftliche und mit ihm der gesundheitspolitische Wandel. Das sei an dieser Stelle nicht verschwiegen. Ganz im Gegenteil. Denn hier wartet auch die neue Chance für Parma- und Werbeartikelindustrie für eine ökonomisch sinnvolle Zusammenarbeit, ohne die Compliance-Officers auf den Plan zu rufen.

Neben den demografischen Entwicklungen ist hier auch maßgeblich der massive Trend zur Verstädterung der Gesellschaften zu nennen, der natürlich auch auf die medizinische Versorgung der Landbevölkerung durchschlägt. Das Netz der Arztpraxen hat sich ausgedünnt. Für zusätzliche Verunsicherung der Pharmahersteller sorgen auch die realistischer werdenden Überlegungen der Gesundheitspolitik, das Netz der Kliniken durch Schließungen und Zusammenlegungen zu lichten und zu konzentrieren. 

Die wachsende Bedeutung des OTC-Marktes

Da brechen Märkte weg. Bisher war es nämlich kennzeichnend für das Pharma-Marketing, den Arzt eher als Endkunden denn als Absatzmittler anzugehen. Diese Strategie scheint sich unter dem Druck des gesellschaftlichen Wandels langsam zu verändern. Zum besseren Verständnis lohnt einen Blick auf den so genannten OTC-Markt, in dem die Pharmahersteller den Verbraucher und Patienten direkt ansprechen. Selbstverständlich gelten hier massive Regularien, vorgegeben von Gesundheitspolitik und Verbraucherschutz, die auch deren Einhaltung misstrauisch beäugen.

So gestattet das Heilmittelwerbegesetz keine direkte Präparatwerbung. Zulässig ist der Kommunikationsfokus auf Beratung und Services. Wichtig in diesem Zusammenhang werden damit auch die Apotheker, deren Beratungskompetenz die Gesundheitspolitik ohnehin stärken möchte, und die mächtigen Patientenverbände.

Da der Werbeartikel in diesem Bereich noch nicht vom Bannstrahl des EFPIA getroffen ist, tun sich hier auch neue Absatzmärkte auf. Nach den Erfahrungen beider Seiten mit dem offensichtlich überhasteten und misslungenen Schachzug des Werbeartikelverbotes 2014 könnte es durchaus sinnvoll sein, in einen neuen Dialog zu treten. Zum einen, um ähnliche Kurzschlussreaktionen für den OTC-Markt frühzeitig zu unterbinden, zum anderen, um die alten verschütteten Marketingkanäle wiederzubeleben.

Gute Gründe also und höchste Zeit, wieder miteinander zu sprechen. Der Ball liegt im Feld der Verbände.  ((Anmerkung für den Übersetzer: Für die englische Version wäre hier der Cut. Die nachfolgenden Absätze beziehen sich auf einen deutschsprachigen Vortrag, zu dem es keine Simultanübersetzung geben wird.))

Compliance und Verkaufsförderung - Was geht, was nicht?

Unabhängig davon brennt dem Werbeartikelmarkt die Compliance-Thematik unter den Nägeln. Genau aus diesem Grund begrüßt das PSI Praxis Forum am 12.01.2017 den Compliance-Spezialisten Dr. Frank Hülsberg als Referenten. Dr. Hülsberg ist Senior Partner der Düsseldorfer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Warth & Klein Grant Thornton AG und bildet selbst Compliance Officers aus. Als Senior Partner leitet er den Bereich Governance, Risk & Compliance in der eigenen Sozietät und ist Mitglied des Arbeitskreises Governance, Risk & Compliance beim IDW (Institut der Wirtschaftsprüfer).

Mit über 800 Mitarbeitern an zehn Standorten zählt Warth & Klein Grant Thornton zu den führenden deutschen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Im Bereich „Governance, Risk & Compliance“ unterstützt ein Team praxiserfahrener Spezialisten Mandanten mit einem umfassenden Serviceangebot rund um das Thema Compliance.

Als Insider ist Dr. Hülsberg also mit der Problematik auch der Werbeartikelindustrie bestens vertraut: „Vertriebler sind zunehmend verunsichert, inwieweit die jahrzehntelang eingesetzten Mittel zur Kundenakquise und -pflege überhaupt noch zulässig sind, nachdem manche Kunden ihr Essen selbst zahlen und selbst einfache Werbeträger wie Blöcke oder Kugelschreiber nicht mehr annehmen dürfen. Sowohl eigene Kodizes für den Vertrieb als auch Richtlinien auf Kundenseite schaffen oft mehr Unsicherheit als Klarheit. Mein Vortrag im PSI Praxis Forum zeigt aktuelle Aspekte der Diskussion um Compliance im Vertrieb und Lösungsansätze für die Praxis auf.“

Compliance und Verkaufsförderung

Frank Hülsberg

Was geht, was nicht?

Senior PartnerWP/StB Dr. Frank Hülsberg
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, DüsseldorfWarth & Klein Grant Thornton AG

Donnerstag, 12. Januar 2017
13:00 – 13:30 Uhr

PSI Praxis Forum
Halle 9 M04

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